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Marken-Persona: für die öko-faire Kommunikation

  • Dauer

    1–8 Std.

  • Grad

    mittel

  • Anzahl

    1–4 Personen

Marken-Persona: für die öko-faire Kommunikation

Auch das noch so tolle Projekt des öko-sozialen Wandels wird nicht von alleine bekannt und erfolgreich. Es braucht eine gute, durchdachte Kommunikation. Die Markenpersona ist dabei ein wichtiger Grundstein.

Wer andere für seine Idee, sein Projekt, seine Organisation oder sein Unternehmen begeistern will, muss im Getöse der heutigen Werbe- und Medienwelt mitspielen. Wer darauf hofft, dass sich öko-faire Produkte oder wichtige Anliegen von selbst verkaufen (nach dem Motto „sie sind doch fair und ökologisch, das muss doch jede*r sehen und zugreifen“), wird mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit enttäuscht werden. Auch wir mussten das einsehen. Auch wenn wir keineswegs Fans der nach Aufmerksamkeit eifernden Marketing- und Werbewelt sind.

Werte und Taten entscheiden

Kommunikation, Marketing und Werbung sind also notwendig – das bedeutet aber nicht, dass man mit allen Mitteln mitmachen muss. Im Gegenteil. Aus unserer Sicht ist es entscheidend, dass du dir frühzeitig Gedanken machst, welche Werte deine Marke eigentlich hat – und was das in Taten konkret bedeutet. Authentizität und Glaubwürdigkeit entstehen nur dann, wenn sich deine Werte und deine Taten decken! Das ist unheimlich wichtig. Im echte Leben genauso wie in der professionellen Kommunikation!

Weil wir beide Journalisten und Autoren sind, liegt uns das Geschichten erzählen besonders am Herzen. Immer überlegen wir uns: Welche Emotionen wollen wir bei unseren potentiellen Mitstreiter*innen und/oder Kund*innen wecken? Welche Botschaft, welche Mission, welche Werte und welche Vision wollen wir übermitteln? Und in welche Geschichte könnten wir dies alles am besten ausdrücken? Ja, und dann machen wir uns auf die Suche nach der richtigen Geschichte. Mal sind wir die Protagonisten (zum Beispiel in unserem Buch „Faironomics“), mal sind es Stellvertreter unserer Mitstreiter*innen oder Kund*innen. Mal ist es die Marke selbst, die sich ins Abenteuer wagt und eine Heldenreise durchlebt.

Die Marken-Persona

Drucke die PDF-Vorlage aus und entwickele eine Persona für deine Organisation, dein Unternehmen, dein Angebot oder deine Aktion.

 

Was ist eine Marke und Persona?

Der erste wichtige und hilfreiche Schritt ist, dass du eine Persona für deine Marke entwickelst.

  • Eine Marke ist die Gesamtheit aller Eigenschaften deiner Idee, deines Produktes, deines Services oder deiner Organisation, die sie von anderen Ideen, Produkten, Services oder Organisationen unterscheidet. Das sind Dinge wie Aussehen, Name oder Werte.
  • Eine Persona ist im Kommunikationsbereich eine fiktive Figur, die einen Kunden, einen Mitstreiter, einen Stakeholder oder auch eine Marke repräsentiert. Es ist ein bisschen so, als ob du dir für einen Roman die Heldenfigur ausmalst – nur dass du dich bei den Eigenschaften etc. an deiner Marke, den Zielgruppen o.ä. orientierst.

Entwickle deine Markenpersona

Um eine Persona für deine Marke zu entwickeln, kannst du folgendermaßen vorgehen: Lade dir das PDF mit der Vorlage für deine Markenpersona herunter und drucke sie dir aus. Suche dir einen Ort, an dem du ungestört eine Stunde lang an deiner Persona arbeiten kannst. Gehe dann folgendermaßen vor:

1. Der Name

Wie lautet der Name deiner Markenpersona? Das ist in der Regel der Name deines Produktes, deiner Organisation, deines Unternehmens, deiner Dienstleistung, deiner Veranstaltung, deiner Kampagne oder anderes. Überlege dir, ob der Name aussagekräftig ist: Weiß man sofort, worum es geht, wenn man ihn hört – etwa wie bei „Fair Coffee“ oder „Susanne Schmidt Umweltberatung“?

Oder ist es ein Fantasiename, wie zum Beispiel „Welluu“? Dann musst du sicherlich mehr Zeit und Arbeit aufwenden, um den Namen bekannt zu machen und den Menschen die richtige Assoziation dazu zu geben. Bei der Auswahl eines Namens kannst du dich fragen, ob er die richtigen Emotionen transportiert, sich leicht merken lässt, schon vergeben ist und ob es dazu eine Web-Domain gibt.

2. Die Vision

Wie sieht die Welt aus, wenn deine Kampagne erfolgreich war? Wenn dein Produkt angewendet wird? Wenn dein Service in Anspruch genommen wird? Wenn deine Organisation tätig wird? Wenn deine Initiative ihre Ziele erreicht hat? Welche Verheißung kann deine Marke bzw. deine Persona deinen Mitstreiter*innen in Aussicht stellen. Wichtig: Diese muss sich selbstverständlich erfüllen. Versprichst du zum Beispiel mit einem Produkt das Blaue vom Himmel, weil es sich gut anhört, kannst das in Wahrheit aber gar nicht einhalten, ist das natürlich höchst kontraproduktiv.

3. Die Werte

Welche Werte prägen deine Markenpersona? Lege dazu eine Liste an, in der du alle Werte sammelst. Überlege dann, welche der Werte du mit vergleichbaren Produkten, Organisationen, Initiativen etc. teilst – und welche davon deine Markenpersona unterscheiden. Unterstreiche diese. Überlege dir dann, welche drei differenzierenden Werte besonders wichtig sind – für dich, aber auch für deine Zielgruppe. Hebe sie hervor. Durch welche Taten kann deine Markenpersona diese Werte zum Ausdruck bringen? Es ist besser, seine Werte im Handeln zu zeigen, als darüber zu reden!

4. Die Mission

Was tut deine Markenpersona, um ihre Vision zu erreichen? Bietet sie einen Workshop an? Verkauft sie ein bestimmtes Produkt? Organisiert sie eine Demo? Macht sie Veranstaltungen? Ggf. kannst du dich fragen (vor allem bei Kampagnen), wie deine Mitstreiter*innen deine Markenpersona bei ihrer Mission unterstützen können, damit sie ihre Vision auch tatsächlich erreicht.

5. Das Aussehen

Was für ein Symbol, Zeichen oder Logo gibt deine Markenpersona wieder? Welche Farben passen zu ihr? Welche Schriftart gibt sie gut wieder? Hier geht es um die visuelle Ausdruckskraft deiner Markenpersona. Uns hilft es darüber hinaus auch, wenn wir uns für die Markenpersona tatsächlich ein Wesen ausmalen. Das kann ein Mensch sein, muss es aber nicht. Manchmal ist auch ein Tier die richtige Wahl oder ein Fabelwesen. In jedem Fall visualisieren wir ihn mit Haut und Haar 🙂

6. Die Sprache

Auch die Sprache charakterisiert eine Markenpersona auf der subtile und zugleich intuitive, eindrückliche Weise. Über die Wahl einer gewissen Tonalität kannst deine Markenpersona ihre Werten und Charaktereigenschaften ausdrücken, ohne dies direkt sagen zu müssen. Eine jugendliche Sprache in Verbindung mit einer Du-Anredeform hat zum Beispiel eine ganz andere Wirkung, also eine Sie-Anrede und etwa eine akademische Sprache. Hierbei gibt es kein gut oder schlecht – es ist vor allem wichtig, dass die Wahl zu deiner Persona passt.

7. Die Essenz

Was ist der Existenzgrund deiner Marke – zusammen gefasst in einem Satz? Manche Existenzgründer*innen formulieren hierfür auch den sogenannten Elevator-Pitch. Die Idee dahinter ist: Mit welchem Satz könntest du einem wildfremden Menschen, den du für rund 60 Sekunden im Aufzug triffst, vermitteln, worum es bei deiner Marke geht und warum sie spannend für ihn oder sie ist?

8. Das Versprechen

Das Versprechen oder auch Werteversprechen bringt auf den Punkt, warum dein Angebot, deine Idee, deine Organisation oder Initiative für eine bestimmte Zielgruppe überhaupt wichtig ist. Welches Problem dieser Menschen löst es? Wobei kann sie ihnen helfen? Wie macht sie ihr Leben schöner, angenehmer, sinnvoller, besser? Versuche die Botschaften so gut es geht zu zuspitzen und auf den Punkt zu bringen – aber bleibe realistisch. Eventuell kann es dir helfen, deine Sätze noch einmal mit Vertreter*innen deiner Zielgruppen gegen zu checken, um so nach und nach zu der richtigen Formulierung zu kommen.

Tipp: Persona deiner Mitstreiter*innen

Eine Persona von deinen Mitstreiter*innen kann dir bei der Ideenentwicklung und Kommunikation ebenfalls sehr hilfreich sein. Eine Vorlage dafür findest du in der Übung „Ideen prüfen – das Ideen Canvas“.

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